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“刺客”刺中的是精神世界


admin| 更新时间:2022-10-02 09:45|点击数:未知

最近的江湖,“刺客”有点多。

冰柜里平平无奇的雪糕,货架上别无二致的水果,网红店人人排队的饮品,都有可能在你拿着它付款的时候,毫不留情地用它的价格狠狠“刺你一剑”。

“刺客”刺痛的,表面上看是钱包,往深处看,是消费时代的价值感与安全感。

“刺客”在诞生之初,也曾是引领行业创新的“弄潮儿”,在“雪糕刺客”事件中被推到风口浪尖的品牌“钟薛高”就是如此。

上市之初,“钟薛高”就凭借“高端民族品牌”的定位,主打不同一般的贵价雪糕。从13-20元的基础款,到66元的“厄瓜多尔粉钻”,再到被炒作到160元的“杏余年”系列,“钟薛高”在高端化营销中成功“出圈”,成就了国产高端品牌发展的“神话”,更掀起了一阵雪糕行业特色化发展的热潮。

钟薛高“厄瓜多尔粉钻”雪糕。图源:钟薛高

稀有的原料,精美的工艺,来自各种遥远目的地的浪漫,都被编织成一个个令人向往的故事,装入“雪糕圈”的甜美叙事中。传统东北老品牌“中街”升级带来了“中街1946”,国民品牌伊利推出“须尽欢”系列。近期,茅台也在国内部分城市卖起了“茅台冰淇淋”。

互联网时代下传播方式的变化,给了网红产品更多“横空出道”的可能性。“高品质、个性化”的营销策略,成功赋予产品以社交属性、情感需求等附加内容,使品牌获得了生存和增长空间,在消费升级的浪潮之下,迅速造就了一批新兴网红产品。

那么,有些网红产品又何以脱下光鲜外衣,变成了“刺客”呢?

究其原因,离不开消费主义的退潮和理性消费的回归。

一些越卖越贵的网红产品,更多出自“身份消费”,背后是“身份符号”的建构。法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》里断言,我们生活在“物”的时代。消费并非出于对需求和享受的迫切要求,而是更多出于物质背后的符号意义。

有的网红产品通过对品牌的符号化设计和高值定价,成为了拥有某种经济资本以及高级品位的象征。买了“钟薛高们”后发到朋友圈、微博、小红书,也逐渐成为一种新的“社交货币”。

就像有人说,消费了高价网红产品,就可以引领时尚,就能成为更高端人群的一员,就能过上更加精致的生活。这种观点,曾经代表了不少消费者的心理。

可是, 当经济大环境受到疫情冲击,当某些网红产品出现质量风波,当消费主义的狂潮逐渐退去,人们开始更理性地看待这些产品的价值,对它们的迷恋也逐渐变为“不值得”。

曾经为“网红”“新鲜感”“社交”买单的那批人,如今早已头脑清醒地奔向更具性价比的选择,社交网络中越来越多出现的“平替”“省钱关键词”就是最好的证明。

“其兴也勃焉,其亡也忽焉”。

一些网红产品想要摆脱这样的命运,就必须坚持“从群众中来,到群众中去”,真正做为老百姓考虑的好产品。

以“割韭菜”心态来经营,通过资本包装、热搜营销,只能在短期内捧红产品、挣得“快钱”,无法长期支撑起品牌的持续稳定发展。

君可见,能够历经时间淘洗而不倒的,往往是那些走“群众路线”的产品。

当泡面巨头陷入“土坑酸菜”的舆论风波,当国际大牌运动鞋卷入“新疆棉”事件的旋涡,良心品牌白象、鸿星尔克等被“野性消费”,证明了在消费者对于性价比追求的回归下,受百姓喜爱的好产品拥有更强大的生命力。

有的网红品牌也看到了这一点。比如,今年以来,不少茶饮品牌选择主动降价,“喜茶”“奈雪的茶”等纷纷调低了大多数产品的价格,部分茶饮价格已降到个位数。走亲民路线的“蜜雪冰城”更是广受消费者欢迎,今年上半年就开出2000余家新店,全国门店总数超过1.7万家,领跑全国茶饮市场。

历史已然证明,不走“群众路线”,把主要资金花在营销和造势、而不是品质和研发上的产品,终将在产品的新陈代谢中被淘汰。

在批判性讨论“刺客”的同时,我们不妨思考一番,消费时代真正的困境。

在不少商品价值被符号价值所取代的今天,我们在各种超出自己消费能力的“刺客”包围下变得焦虑。

或许,只有当我们真正回归到现实的生活世界,明白网红产品的本质,才能摆脱依靠符号消费带来价值感与安全感的心理。

一个人富足与否,绝不能够简单地用物质基础来衡量,更要注重精神世界的不断丰富与充实。颜回身处陋巷,一箪食,一瓢饮,也不改其乐。没有网红产品的加持,也没有社交平台的打卡,却拥有一整个充沛富饶的个人世界。

当然,对美好生活的向往永远是人类的本性。但或许我们是时候反思一下,什么才是我们真正想要的。我们对“网红”的追逐,究竟是真正的需求,还是只是被符号所绑架?

本文来源:浙江宣传

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